治理销售“错配”与“误导” 保险业全面落实适当性管理要求

负责任的金融机构和理性审慎的金融消费者是金融行业良性发展的基石。

为进一步规范金融机构适当性管理，加强金融消费者权益保护，2025年7月，金融监管总局发布《金融机构产品适当性管理办法》(以下简称《办法》)。

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《办法》已于今年2月1日正式施行。对于保险公司而言，《办法》的相关要求无异于全面重构销售管理体系，倒逼其从产品设计、渠道培训、销售话术到回访机制进行系统性升级。保险公司如何履行适当性义务，将适当的产品通过适当的渠道销售给适合的客户？就此问题，《金融时报》记者近日采访了多家保险公司。

销售资质与产品风险相匹配

适当性管理，是指金融机构根据产品的基本属性、风险特征等，结合客户金融需求、财务状况、风险承受能力等因素，开展识别、提示、匹配、销售、交易等活动。

“这些年，保险市场发展较快，保险产品五花八门，销售误导、产品错配、过度营销的情况频频发生。”某大型寿险公司保险代理人文雁(化名)对《金融时报》记者说，“比如，有的消费者本来只想买份简单的医疗险，结果被各种不匹配的人和信息弄得稀里糊涂，买了复杂的‘理财型’保险。消费者不仅没能得到预期的保障，还可能面临一些经济损失。”

在此背景下，《办法》要求金融机构了解产品、了解客户，进行适当性匹配，合规推介销售。对于保险产品，要求开展分类分级，对保险销售资质进行分级管理，对投保人进行需求分析和财务支付水平评估等。

据记者了解，保险公司均按照要求建立了分级管理制度。例如，在产品风险分级方面，阳光人寿依据产品复杂程度与保单利益浮动特性，将风险等级由低到高划分为P1至P5类，通过官网公开披露在售产品的风险等级情况，让消费者清晰知晓产品风险，保障消费者知情权与公平交易权。

在销售资质分级方面，大家人寿升级了销售资质分级管理体系，遵循“高能力多授权、低能力少授权”原则，依据从业年限、专业知识、诚信水平等核心指标，将代理人能力划分为四级、三级、二级、一级四个等级，并与五类产品风险复杂度挂钩，确保销售授权与资质相匹配。

对于《办法》的主要内容，文雁说：“简单来说，就是保险产品要分类、销售人员要分级、客户也要分层，让合适的人把合适的产品卖给合适的客户。”

销售管理体系全面重构

为了确保将适当的产品通过适当的渠道卖给适当的客户，保险公司从制度建设、流程升级入手，全面重构销售管理体系。

据大家人寿相关部门负责人介绍，自《办法》发布以来，大家人寿高度重视、快速响应，成立专项工作小组，消保、合规、产品、运营、信息技术、银保、个险等多部门协同推进。围绕《办法》核心要求，全面梳理现有管理制度，为了细化内控要求，修订《产品适当性管理办法》《保险产品分类分级管理办法》；为了明确不同销售人员可销售的产品范围，修订《个人保险代理人销售资质分级管理办法》《银保渠道销售人员销售能力资质分级管理办法》，确保适当性管理有章可循、有规可依。

2月1日，光大永明人寿制定的《光大永明人寿保险有限公司产品适当性管理办法》正式实施。其内容涵盖产品分级分类、销售分级及适当性管理、客户评估分级及适当性管理、适当性管理职责等相关内容，明确提出了产品适当性管理的具体依据、标准、方法和流程。

重构销售管理体系，不仅需要制度建设“立柱架梁”，更需流程升级确保制度“落地生根”。

自2月1日起，人保寿险陕西省分公司在一年期以上个人人身保险销售前端，全面嵌入《保险产品适当性评估问卷》，通过若干核心问题收集投保人年龄、投保目的、收入、保障需求、保费预算等关键信息，依托科学模型研判真实需求与财务承载力，切实做到卖对产品、卖对人。

“系统可在销售过程中自动核验产品风险等级与销售人员资质，二者不匹配自动阻断交易，从技术层面守住合规底线。”阳光人寿相关部门负责人对《金融时报》记者说，在业务流程方面，该公司优化风险评估问卷并升级移动出单、手工出单、官微等多渠道适当性流程；同时，调整客户风险承受能力评估次数限制，若客户选择购买超出其风险承受能力的产品，须签署《投保风险警示确认书》，保险公司应充分提示并尊重消费者自主选择权。

消费者宣教同步升级

“太白先生，如今保险产品多如繁星，‘五花马，千金裘’都难换放心选择，到底该怎么挑呀？”

“保险恰似寻佳酿，得守‘三适当’准则，方能 ‘长风破浪会有时’，安心无忧！”

“选对‘佳酿品类’：按需挑，不盲从。有人怕‘病来如山倒’，求医问药耗家财，就优先选百万医疗险、住院医疗险，护健康周全；有人想老来‘醉卧花间君莫笑’，衣食无忧享清福，年金险便是良配，稳稳添收入。可别跟风追‘网红产品’，忘了自己真正要啥！”

为了让《办法》从纸上落到实处并走向消费者，太平人寿江苏分公司创新宣教形式，推出《保险三适当指南·唐宋名家来支招》系列，以唐宋诗词人文底蕴为载体，将专业合规要求转化为易懂好记的文化表达，让“三适当”理念浸润人心。

买保险不是赶集，而是量体裁衣。

在线上，大家人寿录制大家人寿消保AI形象大使——“家依”讲解视频；在线下，通过举办专题讲座、发放宣传折页等多种形式，向消费者普及保险产品选择技巧、风险识别方法等知识，主动讲解适当性评估的重要意义，引导消费者树立理性投保理念，提升自身权益保护意识。另外，大家人寿联动银行网点，向银行工作人员宣讲“三适当”原则，履行营销管理主体责任，确保营销内容、方式合法合规。

对于保险公司而言，《办法》是考验适当性管理水平的“试金石”。对于接下来的工作，多家险企表示，要把适当性管理内化为经营基因和核心竞争力，以专业合规的经营行为、精准贴心的保险服务，切实保障金融消费者权益。

关键词： 销售 产品 风险 人寿